“Por que abrir mão de determinados grupos de clientes para focar em outros?”. Essa pergunta foi feita pelo consultor Edoardo Lantieri ao público que assistia à sua palestra no Workshop Segmentação de Mercado, promovido pela IBC e conduzido pela equipe do SMG. Para respondê-la, é necessário entender a importância da segmentação e do posicionamento, conceitos e práticas amplamente discutidas durante o evento realizado no dia 17 de junho de 2009, em São Paulo.

Embora aparentemente simples, esses conceitos são de vital importância para a estratégia empresarial. Conhecê-los profundamente, sabendo sua importância e aplicação prática, é um requisito básico para empresas que desejam se diferenciar no concorrido mercado atual.

É essencial segmentar o mercado, descobrindo grupos com hábitos de consumo comuns, focando seus esforços naqueles que podem ser mais rentáveis para seu negócio e passando a eles a imagem de diferenciação mais adequada à empresa. Essas práticas ganham importância ainda maior no atual cenário de incertezas, menor lealdade dos clientes e aumento da exigência e da competição.

“Os clientes querem qualidade, menor preço, produtos feitos sob medida... eles querem tudo!” – afirmou o consultor Evandro Tenca durante palestra em que discutiu o Planejamento Estratégico e a segmentação. “Como é muito difícil oferecer tudo, temos que escolher o posicionamento que nos dê a maior vantagem competitiva”.

Essa idéia foi reforçada na palestra em que o consultor Helton Haddad tratou do impacto da segmentação nas estratégias comerciais. Segundo Helton, a prática da segmentação possibilita aumentar a eficácia da estratégia mercadológica e atender às necessidades e desejos dos diferentes públicos. Para isso, seria necessário utilizar ferramentas como a Pesquisa de Mercado e avaliar a atratividade dos segmentos mapeados, para direcionar os esforços de vendas àqueles que se enquadram nas seguintes características:

Então, segmentar um mercado é “dividir e conquistar”? Não necessariamente. Segundo o consultor Helder Haddad, “Estamos acostumados a pensar em segmentação apenas como dividir o mercado. Mas segmentar é também aglutinar pessoas com comportamentos e hábitos de consumo comuns, formando grupos com os quais a empresa pode tentar interagir”.

Em sua palestra, Helder demonstrou como a Pesquisa de Mercado pode servir para mapear grupos com características comuns, baseando-se não apenas nos tradicionais critérios geodemográficos (gênero, idade, profissão, renda, bairro...), mas também em dimensões psicográficas (estilo de vida, valores, gostos...) e comportamentais (atividades, interesses e opiniões).

 “Há momentos em que uma segmentação tradicional, baseada principalmente em critérios sociodemográficos, não é suficiente para entender certos comportamentos de consumo” – explicou Helder. “Nessas horas, você deve buscar pesquisas que permitam segmentar os consumidores se baseando em critérios comportamentais e atitudinais”.

Helder Haddad durante sua palestra sobre Pesquisas de Segmentação

Durante todo o evento, foram utilizados exemplos reais, gerando a reflexão e o debate entre os participantes. Além dos casos de segmentação realizados pelo SMG, apresentados por João Paulo Barbosa e Edoardo Lantieri (sem revelar o nome dos clientes), foram analisados durante o dia estratégias de segmentação de grandes empresas. Segundo Helton Haddad, “Quando estamos vendo a teoria, é tudo muito fácil. É só pegar o mercado, pesquisar, dividir, dirigir esforços... Quando analisamos casos reais, a coisa fica bem mais complexa”.

A prática da segmentação pode ser complexa ou envolver decisões difíceis – como abrir mão de determinados mercados para focar naqueles que são seu alvo principal. Mas não há dúvida de que ela é essencial para as empresas que desejam sobreviver e se diferenciar nessa era de tantos desafios e incertezas.

E você, acredita que está preparado para aplicar eficientemente a segmentação e o posicionamento no seu negócio?