Desafio do varejo farmacêutico é compreender o processo de compra e agregar valor para o cliente. È o que disse o diretor da CVA Solutions, Sandro Cimatti, em palestra para a segunda edição do Pharmanager – maior fórum farmacêutico do Brasil.

Ao contrário de outros tipos varejo, a farmácia tem uma particularidade problemática: a compra não é prazerosa porque “ninguém gosta de ficar doente e precisar comprar medicamento”. A solução, segundo Sandro, é agregar valor ao relacionamento entre farmácia e cliente, tornando as idas à farmácia mais freqüentes e menos pesarosas. “Em vez de a farmácia ser associada à doença, ela deveria ser associada à prevenção. Produtos de beleza e produtos para crianças são categorias importantes para se diferenciar. Para comprar remédio as pessoas vão em média apensas duas vezes por mês. Ter produtos de higiene e beleza aumenta o número de vezes que seu cliente passará na farmácia. Cartões de crédito também aumentam o relacionamento, assim como varejo online e programas de fidelidade”.

De acordo com a pesquisa citada por Sandro, realizada com 7200 pessoas em todo o país, os quesitos de serviço que mais pesam para quem compra em farmácias são a reputação da loja, a qualidade de atendimento do farmacêutico, o tempo na fila, a disponibilidade do produto, horários convenientes de atendimento, ambiente agradável e bem sinalizado, variedade de produtos e marcas de medicamentos, produtos de beleza e proximidade da casa do cliente.

Para se diferenciar e expandir os negócios, é preciso também medir a experiência que o consumidor tem ao entrar na loja. “Conseguir atrair consumidores é ótimo, mas uma vez que o cara experimenta o teu produto, o teu serviço, o ideal é que ele repita, que ele recomende, que ele aumente teus negócios. Existem planos de saúde por exemplo que fazem muita propaganda, que atraem muito o consumidor, mas uma vez que o cara experimenta o plano ele não quer voltar.”

Dentre tantos quesitos como saber o que priorizar? “Somente a partir de pesquisas saberemos os problemas individuais. Tem farmácia que o problema é conseguir atrair mais clientes, noutras o problema é diminuir a rejeição, em outras ainda o problema é melhorar a experiência de fila do cliente... os consumidores não vão frequentar necessariamente a farmácia mais barata. Eles vão frequentar a que tiver melhor custo benefício”.

Análise da Equipe do SMG: interessantíssima a utilização de pesquisa como forma de mapear o que o cliente considera como “valor”, particularmente quando se comparam as variáveis do marketing mix de varejo entre negócios concorrentes. Recordando, no varejo falamos dos “6Ps” do marketing mix: “product”, “people”, “pricing”, “place”, “presentation” e “promotion”. A análise passa a ser muito mais precisa via pesquisa destas variáveis, permitindo que o gestor do varejo escolha quais serão suas  variáveis de destaque, ou seja, quais itens do seu marketing mix serão trabalhados para buscar diferencial competitivo.