Negócios diferentes geram necessidades de pesquisa diferentes. Quais seriam as diferenças entre fazer pesquisa para uma empresa business to business (B2B) e para uma empresa business to consumer (B2C)? O SMG entrevistou o consultor Edoardo Lantieri para saber mais sobre o assunto.

Existe diferença na pesquisa para empresas B2B e B2C?

Existe uma diferença na técnica de abordagem. A preocupação central das empresas B2B é como elas podem agregar valor para o negócio de seus clientes. Como o produto, o componente, o serviço que o fornecedor B2B oferece faz com que o cliente ganhe mais dinheiro? Além disso, B2Bs têm carteiras com 10, 15, 100 clientes, enquanto que empresas B2C trabalham com alguns milhões de consumidores.  Uma empresa B2B errar em questões de fornecimento ou ter nota baixa em satisfação com 3 clientes é muito problemático, porque o meu faturamento desse tipo de empresa é muito concentrado em algumas contas.

Como deveria ser a abordagem de pesquisa de um instituto que quer trabalhar com B2B?

O principal é entender o processo do cliente, ter uma visão conjunta de administração, marketing e negócios para entender a cadeia de valor da empresa e aplicar isso na pesquisa. É preciso ter essa visão para entender o que o cliente quer com a pesquisa, e depois escolher a melhor metodologia.

E tecnicamente, na hora de montar a pesquisa, os questionários? É muito diferente?

Os entrevistados são profissionais de alto nível, com grande conhecimento de mercado. Por exemplo, estamos fazendo agora uma série de agendamentos só com CIOs (Chief of Information Office), diretores de TI de grandes empresas.  Você precisa ter uma abordagem específica com esses profissionais para interessá-los em participar, e depois o entrevistador precisa ser capaz de criar um debate de alto nível com esses entrevistados. Outro exemplo, mapear concorrência em empresas B2B pede de uma abordagem muito específica. Você não vai bater na porta do concorrente pedindo dados, perguntando das táticas que ele está praticando, das políticas de preço, e também não pode ir ao ponto de vendas.

Você disse que pesquisas B2B têm muita linguagem técnica. Pode dar um exemplo?

 Por exemplo, nessa pesquisa com CIOs tivemos que perguntar a diretores de TI sobre valor agregado, arquitetura de TI, escalabilidade e business inteligence. Chegar a esse ponto de detalhamento demanda um trabalho muito minucioso junto ao cliente, principalmente para sabermos como tratar esses assuntos.

* Edoardo Lantieri tem pós-graduação Master em Marketing pela ESPM-SP e trabalhou em empresas como Claro e Alcatel na área de Inteligência de Mercado. Trabalha no SMG desde 2006, onde atualmente é consultor.