O Planejamento que Funciona

Por Equipe SMG

O SMG entrevistou seus consultores Helton Haddad e Evandro Tenca, autores do livro Planejamento Estratégico de Marketing, escrito em conjunto com outros professores da FGV. O livro foi lançado em meados de 2004 e faz parte das séries FGV Management, que atingiram no final de 2008 a marca de 1 milhão de livros vendidos.

Evandro: O livro traz uma visão atualizada do Planejamento Estratégico de Marketing, contextualizada para a complexidade atual do mundo dos negócios. O Planejamento Estratégico tradicional, trabalhoso, estático e muito pouco ligado às efetivas necessidades cambiantes do mercado, tem que ser superado por um processo de planejamento mais direcionado para as reais necessidades do cliente.

Helton: Isso se reflete até no nome do livro: o Planejamento Estratégico que é “de Marketing”, ou seja, toda a estratégia está desenhada baseada naquilo que o mercado deseja e que foi analisado pela empresa, através de pesquisas, estudos de mercado, etc.

SMG: Mas a diferença está apenas neste direcionamento para o mercado?

Evandro: Não é só isso. A prática do planejamento não pode ser deixada em segundo plano. Cada vez mais as equipes da empresa devem estar envolvidas e motivadas a utilizar o plano como uma ferramenta de trabalho. A abordagem deve ser participativa, não “top-down”. Hoje em dia, é pouco provável que se consiga implantar com bons resultados um Planejamento Estratégico de Marketing imposto pela diretoria.

SMG: Esta abordagem tem semelhanças com o “Marketing Evolution” do SMG...

Helton: É verdade. Apesar do livro não citar explicitamente o conceito de “Marketing Evolution”, podemos dizer que a “filosofia” é a mesma, pois acreditamos que esta é maneira mais adequada de se praticar o planejamento no Brasil de hoje.

Evandro: Além de ser uma abordagem bastante sólida em termos teóricos. Vários autores reconhecidos internacionalmente corroboram esta posição e são citados como fontes bibliográficas em nosso livro.

SMG: Então, o livro tem um conteúdo bastante diferenciado, não?

Evandro:Talvez nem tão diferenciado quanto ao conteúdo, mas sim pela abordagem prática e funcional. O livro foi desenvolvido para ser utilizado como material didático no MBA, logo é bastante sintético e traz toda a teoria “clássica” do planejamento estratégico,  porém resumida de maneira bem fundamentada.

Helton: É um livro que vai direto ao ponto. Nos dias de hoje, com o tempo escasso de todos nós, isso facilita a vida do leitor que quer saber mais sobre o tema e ter alguns insights úteis para o seu negócio.