A nova pesquisa de marketing

Por Helder Haddad 

Uma boa dica para quem deseja saber como a pesquisa de mercado pode atuar de forma holística e estratégica em seu processo de tomada de decisão de marketing é o livro de David Smith “The Art and Science of Interpreting Market Research Evidence”. Sem tradução para a língua portuguesa, a obra aborda a necessidade das empresas praticarem uma “nova” pesquisa de marketing, integrada ao processo de tomada de decisão.

A pesquisa continua sendo uma das principais ferramentas do marketing para traçar novas estratégias de mercado, lançar novos produtos e serviços, verificar a satisfação dos clientes e compreender as necessidades e os desejos do consumidor. Entretanto, aprender mais rápido e melhor do que os concorrentes requer mais do que técnicas ou metodologias avançadas na coleta e na análise de dados. Mesmo como importantes recursos no processo de pesquisa, tais técnicas ou metodologias são apenas uma parte necessária na construção de insights e de um conhecimento superior de mercado. A “nova” pesquisa de mercado deve estar engajada para ser realmente um facilitador no processo de decisões de marketing.

O livro de David Smith trata justamente desse assunto, explicitando como a pesquisa pode estar integrada ao processo decisório. Segundo o livro, a pesquisa deve integrar aspectos analíticos e subjetivos na interpretação dos dados coletados, considerando inclusive o pensamento intuitivo dos tomadores de decisão, haja vista o peso que o conhecimento tácito do decisor tem na tomada de decisões empresariais. Para isso, o autor explora uma metodologia de dez etapas analíticas capazes de trazer a pesquisa para o âmbito da tomada de decisão.

As dez etapas envolvem os seguintes pontos:

1. Analisar o problema certo;
2. Compreender qual é a informação realmente necessária;
3. Compensar os dados imperfeitos;
4. Desenvolver uma estratégia de análise dos dados;
5. Estabelecer claramente os limites de interpretação para os dados coletados;
6. Aplicar filtros de conhecimento, ou seja, o que a organização já possui de conhecimento a respeito do tema tratado na pesquisa;
7. Buscar insights entre os dados coletados, considerando até mesmo aqueles resultados menos expressivos;
8. Relatar os resultados da pesquisa como uma história;
9. Resgatar a necessidade de tomada de decisão;
10.  Acompanhar a eficácia da decisão tomada com base nos resultados da pesquisa, por meio de um feedback 360 graus.

Apesar de parecer algo extenso de se aplicar num primeiro momento, o modelo é muito ágil e eficaz em conferir um poder de interpretação para os profissionais de marketing a respeito das evidências de mercado, estabelecendo princípios gerais que devem nortear toda e qualquer interpretação de dados de mercado.

O SMG vem adotando tal metodologia em seus estudos de mercado desde 2003, promovendo uma abordagem de análise holística e focada na tomada de decisão estratégica. Acreditamos que os insights mais relevantes sempre surgem de uma ação coordenada de análises quantitativas e qualitativas, integrando esse processo à necessidade de tomada de decisão.

Por isso mesmo o livro é leitura obrigatória para os profissionais de marketing que desejam que a pesquisa de mercado seja mais do que simplesmente uma ferramenta eficaz de coleta de dados de mercado, mas sim uma ferramenta estratégica de decisões de mercado, com influência e credibilidade necessária para mudar os rumos competitivos de uma organização.