Nesta edição de “Cases em destaque”, conversamos com o consultor SMG Edoardo Lantieri sobre dois projetos de pesquisa de satisfação do cliente encomendadas pela Marangoni, atuante no setor metal-mecânico, e a São Roberto, empresa do ramo papeleiro especializada em embalagens industriais.

Para que serve uma pesquisa de satisfação?

A pesquisa de satisfação é um momento fantástico para você mapear o processo de atendimento de uma empresa, todas as equipes, pessoas ou cargos que têm ponto de contato com o cliente. A partir disso você consegue ver onde estão os pontos de maior ou menor satisfação e usar ferramentas específicas para lidar com isso. Esse tipo de pesquisa também pode mapear a concorrência, estabelecer um painel de satisfação da empresa e dos seus principais concorrentes. A pesquisa de satisfação também é muito legal para o cliente entender que a empresa se preocupa com ele.

Empresas que buscam pesquisa de satisfação normalmente estão com problemas na área?

Não necessariamente. Vamos olhar, por exemplo, os cases da São Roberto e da Marangoni. Os dois queriam fazer um mapeamento de mercado e do índice de satisfação dos clientes deles para verificar se o que eles estavam oferecendo em atendimento e marketing mix estava adequado. Além disso, as duas indústrias têm o padrão ISO 9001, que pede um acompanhamento anual dos índices de satisfação dos clientes.  As duas já faziam pesquisa de satisfação internamente, com sua equipe de vendas ou com o SAC.

Mas se eles mesmos já faziam a pesquisa, por que procurar uma pesquisa terceirizada?

Bom, eles não são profissionalizados nisso, então muitos dos questionários eram mal formulados ou tendenciosos, enviesados. Tinha caso de vendedor perguntando de um jeito que induzia a resposta, do tipo “Então você gosta dos nossos produtos?”. Isso torna a pesquisa tendenciosa, acaba não correspondendo ao real contentamento ou descontentamento do cliente.  Ainda pode acontecer de o entrevistador puxar a sardinha para o departamento dele, dando menos ênfase em certas perguntas ou deixando de colocar reviews negativas. O cliente também não fica à vontade de falar o que não gosta para a empresa onde compra porque tem um relacionamento com ela. Com a empresa terceirizada eles não têm relacionamento de longo prazo e as respostas ainda estão sob sigilo. Isso faz o cliente ser mais sincero nas avaliações.

Como foi o processo?

Na etapa inicial fizemos um diagnóstico. Sentamos em uma sessão de brainstorming para refinar muito bem o que seria pesquisado. Depois nós desenhamos os questionários para uma fase quantitativa e para a São Roberto também fizemos um roteiro de entrevistas para uma fase qualitativa. Daí passamos para a fase de coleta de dados. Nos dois casos essa coleta foi feita por telefone, após selecionarmos os clientes que a Marangoni e a São Roberto achavam mais importantes ou por faturamento ou por questão estratégica. Na fase de entrevistas, a gente fala o nome de qual empresa está pedindo a pesquisa, e com isso pouca gente decide não participar - o cliente entrevistado percebe que as suas opiniões são importantes para a empresa onde eles compram, e que a pesquisa irá gerar benefícios diretos para ele.

Terminado o processo o SMG ainda faz algum tipo de acompanhamento?

Ambos os casos foram coisas pontuais que eles mesmos poderiam fazer. Agora, se fosse o caso, por exemplo, deles terem algum problema em marca, a gente poderia ajudar com um reposicionamento. No fim, ambas gostaram tanto que recompraram a pesquisa conosco esse ano, o que mostra como é efetiva a melhora nas pesquisas de satisfação quando você contrata empresas especialistas em pesquisa.

*Edoardo Lantieri é pós graduado em marketing pela ESPM – SP, e se graduou na mesma faculdade em administração de empresas com ênfase em marketing.