Se para o cidadão comum Maio é lembrado como o mês das mães ou das noivas, para o empresariado esse período é importante por causa do planejamento do segundo semestre. Pensando nisso, o SMG fez uma entrevista com o consultor Helder Haddad sobre as novas tendências de pesquisa em marketing que podem ajudar sua empresa a definir melhor as prioridades da segunda metade do ano.

Quais são as novas técnicas de pesquisa de mercado?

Hoje em dia eu vejo que as abordagens de pesquisa estão mais preocupadas em entender como pensa o consumidor do que em gerar dados estatísticos sobre ele. Fora do Brasil, por exemplo, está muita em voga a pesquisa qualitativa ligada ao comportamento do shopper, que é a pessoa que decide as compras de um grupo. São estudos feitos em pontos de venda de bens de consumo em massa – supermercados, lojas de departamento, lojas de roupa, shoppings... Outra grande tendência é a pesquisa etnográfica. Ela é um estudo qualitativo que pega emprestado o procedimento de campo dos antropólogos, que se inserem nos grupos ou culturas que querem estudar. No marketing, isso se traduz em estudos em que os pesquisadores vão morar por algum tempo na casa do consumidor para poder estudar e entender como são as decisões de consumo de um grupo a partir da vivência do dia a dia desse grupo. A segmentação nesse caso é feita por critério psicográfico, ou seja, tomando por base as atitudes de vida e de consumo e não classe sócio-econômica ou critérios de idade.

Essas novas técnicas de pesquisa não são muito invasivas? Algum grupo ou associação de consumidores já se manifestou contrariamente?

Eu ainda não vi aparecer essa discussão de imersão do pesquisador versus intrusão do pesquisador, até porque algumas dessas técnicas são muito recentes. O que existe para proteger os pesquisados é um código de ética internacional para pesquisa de mercado que entre outras coisas tem normas para preservar a identidade do entrevistado, garantir que ele possa negar ter certos dados usados na pesquisa, que ele possa abandonar qualquer estudo quando desejar, e que a empresa seja transparente sobre o que será pesquisado e como os métodos de pesquisa serão colocados em funcionamento. Internacionalmente, o organismo que cuida disso é a ESOMAR. No Brasil, essas normas são colocadas pela ABEP.

Existe diferença entre a pesquisa de marketing feita no Brasil e lá fora? Por que isso acontece?

O Brasil ainda é muito retardatário na adoção e no desenvolvimento de técnicas de pesquisa. Por exemplo, só agora empresas brasileiras de pequeno e médio porte começam a pensar em pesquisa de Marketing. Os institutos internacionais já pesquisam e desenvolvem novas técnicas com os próprios clientes que eles atendem – outras empresas internacionais de diversas áreas. A Unilever, empresa internacional que no Brasil é cliente SMG, já tem todos os seus processos internos muito desenvolvidos e é muito criteriosa nas pesquisas, já tem uma grande familiaridade. Outra dificuldade da pesquisa em marketing no Brasil é a recepção do público. As pessoas aqui ainda se sentem incomodadas de responder pesquisa de rua ou de participar de estudos qualitativos. No Brasil, as classes B C e D participam relativamente mais que a classe A. Os cidadãos americanos e europeus, por sua vez, têm uma familiaridade muito maior com pesquisa, e todas as classes têm uma participação muito boa. Eles acham bom participar porque sabem que isso vai reverter em benefícios porque o produto que eles compram vai melhorar. O japonês, outro exemplo, hoje em dia recebe convite para participar em pesquisas pelo próprio celular, responde pelo teclado ou pelo touch da tela e manda, é outro nível. Eu diria que levaremos de cinco a dez anos para chegar no nível de pesquisa que americanos e europeus têm hoje. Com o Japão eu nem comparo, que ele é o grande laboratório do mundo para testar novas tecnologias, novas tendências de consumo e acesso à informação. A situação no Brasil [entre empresas e clientes] me lembra um pouco uma crônica do Luis Fernando Veríssimo: tem um casal assistindo TV e de repente a TV queima e um vira pro outro meio assustado porque agora eles vão ter que conversar, mas não sabem nem mais por onde assuntam, porque não se conhecem. É um pouco essa a situação, com empresas que têm clientes que compram lá há anos mas não sabem porque ele compra ali, do que ele gosta e do que deixa de gostar.

Qual o modelo de pesquisa de melhor custo-benefício? 

Olha, depende da situação e do setor que pede a pesquisa. Uma coisa é você fazer estudos para telecom, que têm um mercado muito volátil. Empresas dessa indústria fazem painéis de mercado, pesquisas contínuas para entender mudanças de comportamento e evoluções em seus mercados consumidores. Isso é diferente de indústria cimenteira, por exemplo, que tem menos concorrentes e outro tipo de comprador. Mas de maneira geral, e especialmente para empresas que não têm muitos recursos para investir em suas áreas de marketing, eu acredito que o modelo qualitativo é melhor. Esse tipo de pesquisa sempre gera informações novas.

Como começar a implementar esses modelos no Brasil? 

Existem metodologias que podem ser aplicadas sem você ter uma necessidade específica. Por exemplo, pesquisa de satisfação de clientes. Muitos dos nossos clientes começaram suas pesquisas em marketing com o SGM e fazendo pesquisa de satisfação, e viram que com a pesquisa de satisfação eles podem avaliar qualidade de produtos e serviços oferecidos, descobrir pontos fracos e janelas de oportunidade. Uma vez a gente estava fazendo esse tipo de pesquisa para um cliente e vimos que o quesito “prazo de entrega” tinha notas muito baixas. A empresa tinha um prazo padrão de 72 horas para todos seus clientes, mas muitos entrevistados reclamaram que queriam entregas mais rápidas, em até 24 horas. A gente perguntou para os insatisfeitos se eles pagariam a mais para um serviço de entrega em 24 horas, e eles disseram que sim. Conclusão: a empresa que pediu o estudo começou entre outras coisas um processo interno para implementar mudanças na logística da entrega.

* Helder Haddad tem pós-graduação em marketing pela ESPM e mestrado em administração de empresas pela PUC – SP e também é professor dos cursos de graduação e pós–graduação da ESPM, FAAP, FGV e FIA/USP.