Por Diego Sammarco
 Em palestra ministrada no primeiro dia da ExpoManagement 2008, o consultor e docente do Senac Marcos Carvalho mostra como soluções criativas de marketing podem alavancar vendas no varejo
Em uma época em que produtos podem ser facilmente copiados e não há grandes diferenças nos preços, que decisões uma empresa pode tomar para se destacar em vendas no varejo? Segundo Marcos Carvalho, consultor e docente do Senac, a resposta é buscar soluções criativas para trabalhar a experiência de compra do consumidor e transformar o ponto de venda em um lugar vibrante para se comprar.
“O consumidor tem que ter uma experiência diferente com você. É importante como você vende, não só o que vende” – afirmou o consultor, durante a palestra Marketing & Varejo – Inovações e Tendências, realizada no primeiro dia da ExpoManagement 2008.
Segundo Carvalho, o varejo tem crescido de forma sustentável nos últimos anos, devido ao crescimento da renda e do nível de emprego. Isso causa um grande aumento na intenção de compra, mas ao mesmo tempo aumenta o número de lojas, acirrando a competição. Esse quadro causaria as atuais tendências do varejo:
-
Comoditização (pressão em preço)
-
Crescimento do varejo de nicho
-
Aumento do investimento em serviços no varejo
-
Fundos de investimento entrando no varejo
-
Integração muticanal
-
Foco na experiência de compra
Focando principalmente o último aspecto, Carvalho deu alguns exemplos de empresas que melhoraram a experiência de compra do consumidor, transformando suas lojas em um lugar mais agradável e assim aumentaram seus lucros.
Foram apontadas como iniciativas de sucesso as lojas NBA Store e M&Ms World, que possuem diversas atrações que permitem a interação e transformam as lojas em pontos turísticos. A primeira possui diversas cestas, jogos e uma decoração interessante, além da interação com os funcionários, que agem como atores.A segunda loja possui diversos produtos ligados a figura dos mascotes M&Ms, de chaveiros e enfeites a cuecas. A loja possui inclusive estátuas de mais de dois metros no formato de M&Ms. “As pessoas passam o dia inteiro nessas lojas. Onde a gente se sente bem, acaba gastando dinheiro”.
 Fachada da Loja M&Ms World, em Las Vegas, Nevada
Outro exemplo citado foi o das lojas Samsung Experience, que exploram os cinco sentidos e permitem que os clientes experimentem os produtos – mas não que os comprem. Ele compara essa atitude com a da maioria das lojas brasileiras, que proíbem que os consumidores experimentem ou sequer manuseiem o produto. “Para comprar é preciso tocar, pesar, experimentar... você precisa ter uma experiência direta com o produto”.
Carvalho aponta a tecnologia como uma solução para aumentar a interatividade do consumidor no ponto de venda, mas ele alerta que ela é “um meio, mas não um fim, para trazer o cliente”. São destacados sistemas digitais touchscreen que permitem que o consumidor personalize produtos como carros e tênis. “Enquanto o vendedor está ocupado, o cliente pode ir brincando, escolhendo cores, modelos e opções em uma tela. É uma maneira agradável de apresentar os produtos da empresa”.
Porém, não são apenas aqueles com grandes recursos que podem realizar inovações em marketing. O mais importante seria a busca de soluções criativas e inovadoras para atrair clientes.
Como exemplo, é citada uma loja na França que inovou em sua decoração de Natal. Uma atitude simples, mas que trouxe grandes benefícios, atraindo crianças e adultos que entravam na loja para admirar os enfeites, mas acabavam consumindo seus produtos.
Outro exemplo, também ocorrido na França, demandou investimento menor ainda, e teve enorme repercussão. Uma loja de raticidas localizada na cidade de Arouze decidiu colocar na fachada de sua loja diversos ratos mortos. “É de mau gosto? Bem, gosto não se discute... e eu não conseguiria pensar em uma mensagem mais direta”. A loja de raticidas ganhou grande fama depois que os produtores do filme de animação Ratatouille decidiram usar sua imagem em uma das cenas – pagando uma quantia considerável.
 Loja de raticidas em Arouze, que adotou uma “decoração” polêmica...
Estratégias de marketing originais podem diferenciar seu varejo, o que é muito importante em tempos de competição tão acirrada. “O importante é inovar no sentido de surpreender o cliente”. Embora essas tendências estejam mais visíveis nos dias de hoje, elas não são novas, como lembra Carvalho, citando uma frase de Walt Disney: “As pessoas gastam dinheiro quando e onde se sentem bem”. O consultor ri e termina a palestra dizendo: “Acho que ele sabia bem o que dizia...”.
 “PEOPLE SPEND MONEY WHEN AND WHERE THEY FEEL GOOD”
“AS PESSOAS GASTAM DINHEIRO QUANDO E ONDE SE SENTEM BEM”
WALT DISNEY
Leia artigo escrito pelo consultor do SMG Helton Haddad sobre Marketing de Varejo aplicado a pequenas empresas
|
