Você sabia que o Marketing Evolution pode otimizar os ganhos de suas ações de marketing? Aprenda mais sobre marketing integrado nessa entrevista com Evandro Tenca.

O que significa Marketing Evolution?

O Marketing Evolution é um conceito desenvolvido pelo SMG sobre o uso de ferramentas integradas de marketing. Ele aumenta a eficácia do uso de suas ferramentas de marketing, gerando melhor aplicação com um maior retorno.

Como esse conceito foi criado?

A gente percebeu que muitas empresas clientes do SMG incorporavam ferramentas de marketing nas suas práticas, mas conforme seu negócio evoluía eles tinham que sucessivamente alcançar um patamar superior no uso dessas ferramentas. O nosso trabalho de manter nossos clientes evoluindo no uso de ferramentas de marketing deu origem ao conceito.

O que uma empresa ganha ao integrar suas ferramentas de marketing?

É muito raro uma empresa conseguir um bom retorno usando apenas uma ferramenta de marketing. Para otimizar os ganhos, é melhor e mais comum usar de ferramentas diferentes, uma completando a outra. Por exemplo, você quer fazer um planejamento estratégico para otimizar seu uso de recursos. Planejamento precisa de muita informação prévia, logo é interessante fazer pesquisa.  Planejamento estratégico e pesquisa são ferramentas diferentes com objetivos diferentes, mas quando elas estão juntas uma completa a outra.

Você pode dar mais exemplos de feramentas de marketing integradas?

Como eu já disse, pesquisa vai muito bem com planejamento, pesquisa sobre necessidade de produto, de satisfação do cliente, teste de mercado, todos esses vão muito bem com planejamento estratégico. Já empresas que produzem para consumo de massa usam ferramentas de comunicação de massa: anunciam em televisão, rádio, jornal... é um gasto muito grande. O que adiantaria ter essa quantidade de propaganda se, por exemplo, no ponto de venda do supermercado você não tivesse promotores de venda, não tivesse ferramentas de merchandising bem estruturadas, não tivesse uma logística integrada e bem feita? O que adianta o consumidor saber que o produto existe e querer comprar se não acha? Então, essas duas ferramentas – merchandising e comunicação integrada – também se completam. Se for uma empresa B2B, que vende para mercados industriais, sabemos que um bom treinamento de vendas deve ser associado à pesquisa e a material gráfico de suporte, para que a equipe de vendas trabalhar de maneira integrada. Mais um exemplo, usar ferramentas para reforçar a imagem institucional da empresa e aliar isso a promoções para aumentar vendas no curto prazo.

E como medir o retorno gerado por diferentes ações de marketing?

Algumas ferramentas você consegue medir eficácia de maneira direta. Pega por exemplo um link patrocinado. É fácil medir que, para um gasto x, você ganhou y page hits. Também é fácil medir retorno de ferramentas de promoção. Você estava vendendo x, fez a promoção, passou a vender x+y. Por outro lado, existem ferramentas que não permitem mensuração direta. Por exemplo, você faz um investimento em comunicação, para melhorar a sua imagem de marca. Como você sabe se melhorou ou não? A única forma possível de medir é com pesquisa de mercado. Mesmo que você não tenha indicadores antigos sobre sua imagem de marca, você ainda pode medir escolhendo um alvo. Por exemplo, eu quero que minha marca seja conhecida por no mínimo 20% do meu mercado alvo depois desse investimento em comunicação. 

Quais as ferramentas de marketing ideais para usar agora no final do ano?

Final do ano é a época ideal para você ver o que deu certo e o que deu errado. Planejamento de recursos também é importante fazer agora, porque se deixar para mais tarde você perde o alinhamento das pessoas em relação às metas. E com a aproximação das férias cai bastante o comprometimento. É importante planejar agora para começar 2012 já sabendo onde a empresa quer chegar. Isso gera mais consistência, uma locação de recursos mais objetiva, mais foco e economia.

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* Evandro Tenca tem pós-graduação em marketing pelo W. Goethe Universität, em Frankfurt e Mestrado pela Fundação Getulio Vargas (EAESP-FGV) em Marketing. Atualmente, ele dá aulas na pós-graduação na FGV e FAAP e no MBA Mauá.