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Capa - A Estratégia do Oceano Azul

Em busca do Oceano Azul

Por Helton Haddad

Um livro muito interessante foi lançado em 2005 no Brasil: A Estratégia do Oceano Azul: como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante.

O título do livro resgata uma idéia que parecia impossível aos estrategistas: desbancar definitivamente a concorrência, ou seja, tornar seu modelo de negócios não só o pioneiro, mas fazer da formulação de seu marketing um diferencial tão exótico e funcional, que se torna impraticável para a concorrência competir pelo mesmo mercado.

Escrito por W. Chan Kim e Renée Mauborgne, professores do Insead, o livro traz uma instigante visão sobre como as empresas podem buscar espaços no mercado não ocupados pela concorrência, os chamados “oceanos azuis”. O mercado concorrencial usual, no qual as empresas se digladiam pelos clientes com ofertas muito parecidas, poderia ser caracterizado como um oceano vermelho, tingido pelo “sangue” dos competidores que ávidos pelo mesmo target, transformam o ambiente competitivo entre as empresas numa verdadeira guerra na defesa e conquista de market share. 

Toda a argumentação parte de casos reais de sucesso estudadas pelos autores, em situações nas quais a empresas conseguiram se diferenciar dos concorrentes de tal forma que esses se tornaram irrelevantes (daí o subtítulo da obra).  

Para construir o “oceano azul’, os autores sugerem a busca simultânea da diferenciação e do custo baixo. Como fazer isso? Deve-se buscar quais itens de custo não agregam valor para determinados nichos de mercado e eliminá-los, o que permitiria a redução de custos sem perda do valor percebido.    

Um dos exemplos citados pelos autores é o já clássico caso da Southwest Airlines (vale uma visita ao site, http://www.southwest.com/), empresa de transporte aéreo dos EUA que iniciou o modelo de negócios das baixas tarifas (empresas brasileiras como a GOL e a BRA se inspiram neste modelo). A Southwest não oferece apenas preço baixo, mas atendimento pontual, rápida solução de problemas, simpatia (se autodenomina “the luv company”, num trocadilho em que o “amor” pelo que faz e pelos seus clientes e funcionários é o diferencial). Os clientes abrem mão de refeições a bordo e de assentos marcados, mas recebem muito em troca – além de pagar menos. Acaba sendo um trade off vantajoso.

Na opinião do SMG, este livro tem como pontos positivos o fato de instigar o leitor a descobrir o que os seus clientes realmente valorizam, e, a partir deste ponto, questionar a existência de clientes presentes em outros segmentos e nichos de mercados ainda não atendidos em seu ramo que pudessem ser atraídos por um novo conjunto de valores, que por sua vez aumentaria o valor dos trade offs  oferecidos, o “pulo do gato” para a diferenciação e a rentabilidade.

Mas como mapear as atividades que geram custos, mas que não geram valor para os clientes? O como acrescentar outros valores que não gerem custos? Os autores colocam que basta analisar o mercado, e sugerem variadas matrizes para esta análise. Evidentemente, o preenchimento das matrizes pressupõe a existência de dados confiáveis do mercado. Aí entra a necessidade de se realizar projetos de pesquisa ligados a diagnosticar percepções de valores. O SMG usa uma metodologia bem estruturada para isso: é o CVA – Customer Value Analysis, um estudo que traduz o valor de produtos e serviços para os consumidores, numa matriz de fácil aplicação e interpretação.

Por meio de pesquisas como o CVA, acreditamos que as variáveis de valor relevantes são trazidas à tona, o que permite conectar as informações do mercado às expectativas de expansão das áreas de negócios. Esta parece ser uma forma efetiva de se implantar uma estratégia de oceano azul.  

 

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