Interpretação de Dados Qualitativos

Em seu livro “Interpretação de dados qualitativos”, David Silverman parece querer lembrar o leitor de um antigo ditado que diz “O dedoa ponta a lua. O sábio olha a lua, o tolo olha o dedo”. Para Silverman, os dados gerados pelas pesquisas qualitativas são como o dedo que aponta a lua.

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Silverman não se restringe a criticar, e dá ao estudante ferramentas sofisticadas das ciências sociais e da semiótica que possibilitam interpretações mais profundas dos dados. São elas: análise de conteúdo, análise de estruturas narrativas, etnografia e etnometodologia. Esse passeio por áreas onde o profissional de marketing normalmente não transita torna o livro uma experiência densa, que exige estudos posteriores para refinar as técnicas apresentadas. No entanto, o autor usa uma série de estudos de caso que tornam a leitura mais didática do que seria esperado.

O livro, cuja terceira edição brasileira foi publicada pela Artmed Editora em 2009, tem 376 páginas e atualmente só pode ser encontrado em sebos. Para quem tem fluência no inglês, o livro pode ser importado da Amazon ao custo de 44,54 dólares.

Entrevista sobre o livro Planejamento Estratégico de Marketing

O Planejamento que Funciona

Por Equipe SMG

O SMG entrevistou seus consultores Helton Haddad e Evandro Tenca, autores do livro Planejamento Estratégico de Marketing, escrito em conjunto com outros professores da FGV. O livro foi lançado em meados de 2004 e faz parte das séries FGV Management, que atingiram no final de 2008 a marca de 1 milhão de livros vendidos. O livro teve sua 5ª edição, revista e atualizada, lançada no final de 2018.

SMG: Qual o tema principal do livro?

Evandro: O livro traz uma visão atualizada do Planejamento Estratégico de Marketing, contextualizada para a complexidade atual do mundo dos negócios. O Planejamento Estratégico tradicional, trabalhoso, estático e muito pouco ligado às efetivas necessidades cambiantes do mercado, tem que ser superado por um processo de planejamento mais direcionado para as reais necessidades do cliente.

Helton: Isso se reflete até no nome do livro: o Planejamento Estratégico que é “de Marketing”, ou seja, toda a estratégia está desenhada baseada naquilo que o mercado deseja e que foi analisado pela empresa, através de pesquisas, estudos de mercado, etc.

SMG: Mas a diferença está apenas neste direcionamento para o mercado?

Evandro: Não é só isso. A prática do planejamento não pode ser deixada em segundo plano. Cada vez mais as equipes da empresa devem estar envolvidas e motivadas a utilizar o plano como uma ferramenta de trabalho. A abordagem deve ser participativa, não “top-down”. Hoje em dia, é pouco provável que se consiga implantar com bons resultados um Planejamento Estratégico de Marketing imposto pela diretoria.

SMG: Esta abordagem tem semelhanças com o “Marketing Evolution” do SMG…

Helton: É verdade. Apesar do livro não citar explicitamente o conceito de “Marketing Evolution”, podemos dizer que a “filosofia” é a mesma, pois acreditamos que esta é maneira mais adequada de se praticar o planejamento no Brasil de hoje.

Evandro: Além de ser uma abordagem bastante sólida em termos teóricos. Vários autores reconhecidos internacionalmente corroboram esta posição e são citados como fontes bibliográficas em nosso livro.

SMG: Então, o livro tem um conteúdo bastante diferenciado, não?

Evandro: Talvez nem tão diferenciado quanto ao conteúdo, mas sim pela abordagem prática e funcional. O livro foi desenvolvido para ser utilizado como material didático no MBA, logo é bastante sintético e traz toda a teoria “clássica” do planejamento estratégico,  porém resumida de maneira bem fundamentada.

Helton: É um livro que vai direto ao ponto. Nos dias de hoje, com o tempo escasso de todos nós, isso facilita a vida do leitor que quer saber mais sobre o tema e ter alguns insights úteis para o seu negócio.

Resenha – The Art and Science of Interpreting Market Research Evidence

A nova pesquisa de marketing

Por Helder Haddad

Uma boa dica para quem deseja saber como a pesquisa de mercado pode atuar de forma holística e estratégica em seu processo de tomada de decisão de marketing é o livro de David Smith “The Art and Science of Interpreting Market Research Evidence”. Sem tradução para a língua portuguesa, a obra aborda a necessidade das empresas praticarem uma “nova” pesquisa de marketing, integrada ao processo de tomada de decisão.

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A pesquisa continua sendo uma das principais ferramentas do marketing para traçar novas estratégias de mercado, lançar novos produtos e serviços, verificar a satisfação dos clientes e compreender as necessidades e os desejos do consumidor. Entretanto, aprender mais rápido e melhor do que os concorrentes requer mais do que técnicas ou metodologias avançadas na coleta e na análise de dados. Mesmo como importantes recursos no processo de pesquisa, tais técnicas ou metodologias são apenas uma parte necessária na construção de insights e de um conhecimento superior de mercado. A “nova” pesquisa de mercado deve estar engajada para ser realmente um facilitador no processo de decisões de marketing.

O livro de David Smith trata justamente desse assunto, explicitando como a pesquisa pode estar integrada ao processo decisório. Segundo o livro, a pesquisa deve integrar aspectos analíticos e subjetivos na interpretação dos dados coletados, considerando inclusive o pensamento intuitivo dos tomadores de decisão, haja vista o peso que o conhecimento tácito do decisor tem na tomada de decisões empresariais. Para isso, o autor explora uma metodologia de dez etapas analíticas capazes de trazer a pesquisa para o âmbito da tomada de decisão.

As dez etapas envolvem os seguintes pontos:

1. Analisar o problema certo;
2. Compreender qual é a informação realmente necessária;
3. Compensar os dados imperfeitos;
4. Desenvolver uma estratégia de análise dos dados;
5. Estabelecer claramente os limites de interpretação para os dados coletados;
6. Aplicar filtros de conhecimento, ou seja, o que a organização já possui de conhecimento a respeito do tema tratado na pesquisa;
7. Buscar insights entre os dados coletados, considerando até mesmo aqueles resultados menos expressivos;
8. Relatar os resultados da pesquisa como uma história;
9. Resgatar a necessidade de tomada de decisão;
10. Acompanhar a eficácia da decisão tomada com base nos resultados da pesquisa, por meio de um feedback 360 graus.
11. Apesar de parecer algo extenso de se aplicar num primeiro momento, o modelo é muito ágil e eficaz em conferir um poder de interpretação para os profissionais de marketing a respeito das evidências de mercado, estabelecendo princípios gerais que devem nortear toda e qualquer interpretação de dados de mercado.

O SMG vem adotando tal metodologia em seus estudos de mercado desde 2003, promovendo uma abordagem de análise holística e focada na tomada de decisão estratégica. Acreditamos que os insights mais relevantes sempre surgem de uma ação coordenada de análises quantitativas e qualitativas, integrando esse processo à necessidade de tomada de decisão.

Por isso mesmo o livro é leitura obrigatória para os profissionais de marketing que desejam que a pesquisa de mercado seja mais do que simplesmente uma ferramenta eficaz de coleta de dados de mercado, mas sim uma ferramenta estratégica de decisões de mercado, com influência e credibilidade necessária para mudar os rumos competitivos de uma organização.

Resenha – A Transição para o Oceano Azul

Em busca do Oceano Azul

Por Helton Haddad

Um livro muito interessante foi lançado em 2017 no Brasil: A Transição para o Oceano Azul.

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Escrito por W. Chan Kim e Renée Mauborgne, professores do Insead, o livro traz uma instigante visão sobre como as empresas podem buscar espaços no mercado não ocupados pela concorrência, os chamados “oceanos azuis”. O mercado concorrencial usual, no qual as empresas se digladiam pelos clientes com ofertas muito parecidas, poderia ser caracterizado como um oceano vermelho, tingido pelo “sangue” dos competidores que ávidos pelo mesmo target, transformam o ambiente competitivo entre as empresas numa verdadeira guerra na defesa e conquista de market share.

Toda a argumentação parte de casos reais de sucesso estudadas pelos autores, em situações nas quais a empresas conseguiram se diferenciar dos concorrentes de tal forma que esses se tornaram irrelevantes (daí o subtítulo da obra).

Para construir o “oceano azul’, os autores sugerem a busca simultânea da diferenciação e do custo baixo. Como fazer isso? Deve-se buscar quais itens de custo não agregam valor para determinados nichos de mercado e eliminá-los, o que permitiria a redução de custos sem perda do valor percebido.

Um dos exemplos citados pelos autores é o já clássico caso da Southwest Airlines (vale uma visita ao site, http://www.southwest.com/), empresa de transporte aéreo dos EUA que iniciou o modelo de negócios das baixas tarifas (empresas brasileiras como a GOL e a BRA se inspiram neste modelo). A Southwest não oferece apenas preço baixo, mas atendimento pontual, rápida solução de problemas, simpatia (se autodenomina “the luv company”, num trocadilho em que o “amor” pelo que faz e pelos seus clientes e funcionários é o diferencial). Os clientes abrem mão de refeições a bordo e de assentos marcados, mas recebem muito em troca – além de pagar menos. Acaba sendo um trade off vantajoso.

Na opinião do SMG, este livro tem como pontos positivos o fato de instigar o leitor a descobrir o que os seus clientes realmente valorizam, e, a partir deste ponto, questionar a existência de clientes presentes em outros segmentos e nichos de mercados ainda não atendidos em seu ramo que pudessem ser atraídos por um novo conjunto de valores, que por sua vez aumentaria o valor dos trade offs  oferecidos, o “pulo do gato” para a diferenciação e a rentabilidade.

Mas como mapear as atividades que geram custos, mas que não geram valor para os clientes? O como acrescentar outros valores que não gerem custos? Os autores colocam que basta analisar o mercado, e sugerem variadas matrizes para esta análise. Evidentemente, o preenchimento das matrizes pressupõe a existência de dados confiáveis do mercado. Aí entra a necessidade de se realizar projetos de pesquisa ligados a diagnosticar percepções de valores. O SMG usa uma metodologia bem estruturada para isso: é o CVA – Customer Value Analysis, um estudo que traduz o valor de produtos e serviços para os consumidores, numa matriz de fácil aplicação e interpretação.

Por meio de pesquisas como o CVA, acreditamos que as variáveis de valor relevantes são trazidas à tona, o que permite conectar as informações do mercado às expectativas de expansão das áreas de negócios. Esta parece ser uma forma efetiva de se implantar uma estratégia de oceano azul.