O Marketing de Varejo e a Pequena Empresa
Por Helton Haddad
Muitos negócios de pequeno porte têm sua atuação concentrada no varejo. Normalmente, vemos pequenas lojas espalhadas por todo país, nos mais diversos ramos de negócio. Dentro do Marketing, há um campo de estudo especialmente voltado a compreender e trabalhar esta realidade do Varejo. O assim chamado “Marketing de Varejo” (ou “Retailing Marketing”) já possui uma enorme gama de conhecimentos a serem aplicados na realidade das grandes corporações varejistas. Estas não só o utilizam, como também exercem um papel importante em seu aprimoramento.
Mas e para a pequena empresa, de certa forma a maior parte de nossos varejos, será que é possível utilizar estes conhecimentos do Marketing em seus negócios? Em várias consultorias que tenho prestado pelo SEBRAE e pela minha empresa, em muitos casos
tenho tido contato com pequenos negócios que, devidamente orientados, podem utilizar os conceitos de varejo para melhor gerarem clientes satisfeitos e lucros crescentes, desde que se façam os devidos ajustes necessários.
Um Conceito Importante em Marketing de Varejo
Para fazermos os tais “ajustes”, é preciso que conheçamos um conceito básico de Marketing de Varejo, o assim chamado “Composto de Marketing Varejista” (chamado, em inglês, de “Retail Marketing Mix”).
Este “composto varejista” nada mais é do que a somatória de todas as variáveis que definem a estratégia e a forma de atuação mercadológica de um varejo. Resumidamente, podemos pensar nas seguintes variáveis: Produto, Preço, Ponto (localização), Apresentação do local, Comunicação e Atendimento pessoal. Esta variáveis são conhecidas como os “6
P’s” do varejo, originada de seus nomes em inglês (Product, Price, Place, Presentation, Promotion, People).
Podemos assim detalhar estas variáveis:
Produto: aqui pensamos em toda a linha de produto que a loja possa oferecer, o que dá, de certo modo, a “personalidade” da loja (por exemplo, “esta é uma loja com produtos finos ou populares?”). Aqui, há duas decisões importantíssimas a serem tomadas: a amplitude (número de linhas de produtos) e a profundidade (número de itens de produto por linha) desejadas. Uma loja pode ser reconhecida por ter uma grande amplitude (“lá tem de tudo”) ou por sua profundidade (“é especialista em produtos esportivos”). Grandes lojas de departamento ainda atraem muitos consumidores por oferecerem uma combinação forte entre estas duas decisões, pois oferecem grande amplitude – inúmeras seções de loja – com grande profundidade – muitos itens de produtos e opções de compra em cada seção.
Ampliando o conceito de produto, devemos também pensar nos serviços adicionais que podem ser acrescentados e oferecidos, como uma “entrega à domicílio”, ou uma “venda expressa”, um serviço de empacotamento, e assim por diante;
Preço: consideramos nesta variável não só o preço em si de cada item, mas também a política de preços da empresa, o que inclui fornecimento de crédito, descontos, aceitação de cartões de crédito e de cheques pré-datados, etc. Aqui forma-se um dos aspectos importantes da imagem de um varejo, em relação ao comportamento de compra do consumidor, já que ocorre o conflito “esta é uma loja careira” versus “esta é uma loja barateira”. Ambas as possibilidades são válidas, dependendo do tipo de negócio em questão. Nenhum lojista gosta da imagem de “careiro”, mas pode ser até muito boa uma política de “preços altos” (ou “premium price”) para uma boutique de luxo, na medida em que estes preços denotem sofisticação e exclusividade;
Ponto: uma das variáveis mais importantes em varejo, o ponto define muito do sucesso ou fracasso de um negócio em atrair a sua clientela. Aqui, há tanto a preocupação com a “macrolocalização” (em que cidade ou bairro vou localizar a minha loja) como com a “microlocalização” (em que rua ou casa/prédio vou localizar minha loja). A decisão de localização é muito importante, pois define não só o público que se vai atingir, como também o próprio montante de potenciais clientes que terão acesso à loja. Dependendo do tipo de negócio, a atratividade de uma determinada loja pode ser muito prejudicada por um ponto equivocado. Deve-se considerar sempre a área de influência inerente a cada ponto;
Apresentação: não basta ter uma bom ponto, este deve ter uma apresentação visual eficiente e coerente com a proposta do negócio. Aqui, pensamos então na decoração, no layout de loja, na distribuição das mercadorias pelas prateleiras, iluminação, uso ou não de música ambiente, enfim, tudo voltado a criar uma atmosfera agradável e propicia à venda;
Comunicação: a loja precisa ser conhecida no mercado. Assim, a comunicação bem feita inclui propaganda, promoções, divulgação via assessoria de imprensa, concursos, enfim, uma gama de ações que atraia o cliente à loja e que, uma vez ele haver adentrado, facilite e estimule a venda . Para muitos varejos segmentados, voltados para públicos específicos, o Marketing Direto pode também ser utilizado. Mas não basta apenas vender: os varejos que prezam pela excelência procuram manter a sua clientela para sempre, realizando, para isso, um trabalho de pós-venda e de assistência ao cliente na solução de eventuais problemas.
Atendimento pessoal: o varejo se caracteriza pela venda pessoal, na qual o cliente entra em contato diretamente com o vendedor, que vai lhe prestar o serviço efetivo de venda das mercadorias desejadas. Um bom atendimento deve ser atencioso, gentil, e, principalmente, não focado apenas no “vender a qualquer custo”, mas sim orientado a satisfazer às necessidades reais do cliente. É preferível perder uma venda imediata ao invés de “empurrar” um produto indesejado para o cliente. Este poderá se arrepender da compra e culpar o estabelecimento por isso. Ao contrário, se o cliente for atendido bem, mesmo não comprando ele estará criando uma imagem positiva do negócio, o que certamente o trará de volta no futuro.
Estes “6 P’s” constituem-se nas variáveis mais importantes que um varejista deve pensar para diferenciar e bem posicionar o seu negócio no mercado. Na mente de seus consumidores, ocorre uma comparação entre diferentes lojas baseadas nestas variáveis,
obviamente de uma maneira sutil e até subconsciente. O consumidor extrai desta comparação a sua decisão de compra, e é nesta decisão que o empresário varejista deseja influir, visando, obviamente, gerar clientes para o seu negócio.
Ora, realizar esta comparação é possível tanto para grandes, como para pequenos negócios. Há uma ideia básica em Marketing de varejo, que define muito como esta análise pode ser útil. Costuma-se dizer que o sucesso do varejo está no cuidado com os detalhes ligados aos “6 P’s”, o que pode ser resumido na expressão inglesa “retail is detail” (“o varejo está nos detalhes”). Com isto, muitos autores colocam que o sucesso do varejo está em esse se diferenciar de seus concorrentes em cada aspecto dos “6 P’s”. O curioso é que basta ser um pouco melhor em cada variável, ou, pelo menos, na maioria delas, para que se tenha uma diferenciação frente à concorrência.
É fácil exemplificar este fato: se há duas lojas concorrentes localizadas lado a lado, ambas com porte e decoração semelhante, oferecendo linha de produtos, política de preços/descontos, atendimento e política promocional semelhantes, qual loja um potencial consumidor escolherá para realizar suas compras? O que levará à clientela preferir um ou outro negócio será, basicamente, pequenas diferenças que uma loja consiga estabelecer em relação à outra. Às vezes, estas diferenças são tão pouco perceptíveis que o mercado se divide entre ambas as lojas, de modo um tanto quanto indiferenciado. Eis aí uma questão chave para o lojista: “como diferenciar minha loja, para atrair mais clientela?” Afinal, talvez esta divisão “tão fraterna” de negócios apenas esteja prejudicando o desempenho de ambas as empresas, podendo até mesmo comprometer a sobrevivência de ambas a longo prazo.